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私域流量,营销新风向

2021-04-06
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    本期内容简述:

    私域流量在19年的突然蹿红,吸引了不少企业的目光。但简单的玩法无法满足企业达到销售提升的目的,真正做到人货的精准匹配,才能增加会员黏性,实现企业营收利润的提升。

    近年来,随着公域流量成本的不断提升,企业想要在传统电商渠道中盈利,必须投入大量费用。对比之下,私域流量性价比高的优点逐渐凸显。此外,私域流量可控性更强,忠实的会员群体可贡献持续性价值;而企业除了获得销售收入之外,和会员更加频繁的互动还可以帮助品牌方及时洞察市场需求,指导后续运营策略。因此,私域流量运营的重要性日益提升。


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    2020年初,疫情突发,线下流量枯竭。为了应对疫情,Cabbeen迅速通过自身私域流量盘活销售。从2月1日开始到2月14日举办了上百场直播,超过280万人参与,成为微商城端男装销售冠军;此外,太平鸟也迅速行动,通过微信营销、直播、盒子等手段,日均营利超过一千万。

    表面上看,微信营销、直播这些渠道并不复杂。对于新流量的获取,部分企业会安排导购加每一位到店消费顾客的微信,随即建立微信群,在导购朋友圈或者社群内推送商品广告,或给直播导流等。

但背后的逻辑真的这么简单吗?

“肯定不是”

    2月28日,览众数据通过“玩转私域流量,突破黏性价值贡献”免费直播课(课程链接在文章末尾获取),向大家分享了以线下连锁为主的零售企业们,如何通过系统实现人货精准匹配,提升销售转化率的同时也减轻人工的负担,完成企业营收利润的提升。

    目前,大部分企业在私域流量运营过程中,普遍存在“一刀切”以及“导购运营而非公司运营”两大问题。

“一刀切”问题指的是在各个运营环节中,如用户获取、建立信任、社群营销等,企业或导购并没有根据每个会员的特征实现差异化对待,而是通过打折、上新等常规方式向所有会员进行营销。当转化率不高时,仅仅是提升营销频率来争取更多商品曝光。

”导购运营而非公司运营“问题指的是用户和导购之间建立信任关系。导购了解用户喜好,但并没有沉淀至系统中。当导购人员流动时,新导购由于不了解会员需求,难以和用户快速重建信任关系,最终造成会员流失。

因此,部分企业希望通过CRM系统沉淀会员数据来提升私域流量运营水平。但CRM系统只解决了人的问题,没有解决人货匹配的问题。企业在实际操作过程中,容易发生“即使有了用户的标签,但不知道标签应该怎么使用“的现象。

览众数据为零售企业提供的系统,核心目标就是解决人货匹配问题,从而帮助品牌方能真正把CRM系统输出的结果运用到工作中,真正把精细化的营销手段变为落地执行方案。

览众提供的系统依靠背后复杂的数学模型,主要提供以下三个核心功能:

1、会员当下购买概率计算

大部分情况下,会员产生购买需求,是建立在他有使用某种商品的需求之上。服装作为一种季节性很强的商品,消费者的需求也普遍具有周期性。

因此,览众系统对每个会员的每一条消费记录进行精准分析,结合该会员的基本信息,总结其购物的周期规律,动态地给出他在此刻的购物概率。

对于此刻购物概率高的这批会员,应重点进行营销推荐。

2、会员商品的推荐程度计算

找到了购物概率高的会员后,要如何选择推荐给他的商品呢?

会员对商品的喜好同样反映在他的基本信息特征和他的历史购物记录中。系统模型可以从中提取他的购买偏好,并找到不同偏好的重视程度,随即可根据这些偏好再结合商品的标签,为会员进行精准商品推荐。

在推荐过程中需要注意的是,很少有人愿意买完全一样的商品,特别是高价值的冬装;此外,有些人喜好分布较广,而有些人只喜欢买同种风格的商品。因此,推荐时需要对不同品类商品的特点和每个用户的购物特点进行综合分析,以提高推荐准确度。

对于购物记录较少的会员,可以进行会员聚类,将相似会员的喜好一同进行分析。

最后,推荐的商品组合中还将考虑搭配性,以满足会员的综合需求,提高连带率。

3、沉淀经验,准确度不断提升

最终,会员购买或不购买的消息会再次反馈到系统中。系统结合之前推荐的情况进行对比,便会对此会员有更进一步的了解。下次向其推荐时,准确度将提升。

览众提供的系统通过以上三个核心功能实现对品牌方的赋能,帮助品牌方更加精准地筛选此刻应该进行营销的会员;帮助品牌方定位每个会员的个性化特点和需求,以进行差异化的商品推荐及营销;帮助品牌方及时了解会员反馈,持续迭代会员偏好,完成全流程闭环。

目前览众数据已经与多个领先品牌合作了私域流量运营项目,有了成熟的实施经验,项目涉及参与活动的会员超过2万人。览众数据强大的数据分析和建模能力可以帮助品牌方挑选会员和匹配商品,实现精准推荐。而览众开发的小程序,可以帮助品牌方完成整个闭环流程。

私域流量解决的不仅仅是当下库存囤积的资金风险。从长远来看,伴随着私域流量的滚动运营,会员标签将越来越精细化。对品牌企业而言,其商业效益将源源不断地迸发:比如透过会员的喜好,更早地识别畅平滞,缩小订销差异;比如当商品销售数据差强人意时,通过会员反馈快速找到原因,及时改款或预见性下沉;比如有针对性地测试会员对某些单款设计元素的喜好,以指导商品的设计开发等等。自发的、经验驱动的私域流量并不难,许多企业已经开始尝试进行,但要将私域流量运营做到精细化的极致,只能依靠数据驱动,这才可以真正帮助企业走上长期稳健发展之路!


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